中秋临近，星巴克再次卷入“月饼强制销售”争议。近日，新黄河记者在山东多家门店暗访发现，员工在月饼礼盒销售中面临不同程度的考核压力：有人被要求按小时完成指标，有人因任务未达成被迫写检讨。无法完成任务时，“垫付”成为无奈之举，个人福利也被拿来作为赠品。多名员工确认，这一模式已在全国门店存在，形成从总部到门店的层层压力传导。星巴克官方长期否认“强制销售”，但7年来，类似争议屡次重演。
门店管理宽严不一，部分员工面临硬性指标
近日，记者走访山东地区五家星巴克门店，对于月饼礼盒的销售，不同门店对员工的管理方式和压力程度存在差异。
调查中，员工推销的主要工具是内部折扣。原价358元和458元的两款月饼礼盒，通过员工渠道购买，价格可降至210元和272元左右，折扣近六折。但享受这一价格的前提是，交易需通过员工个人完成，且无法开具发票、无法获得星巴克积分。
图为星巴克门店售卖的月饼礼盒
在五家店中，有三家店的员工明确表示，公司下达了月饼销售任务，且与考核相关。
一家门店的员工称，如果完不成任务，店长需要在公司系统内“写分析、写小作文”进行检讨，今年端午节前夕，店内员工迫于压力，也都买了粽子礼盒，“店长有业绩指标。”
另一家门店的兼职员工透露，店内“天天都在催，按小时达标”，导致“每个人快疯了”。她表示，销售结果与全职员工的绩效挂钩，兼职员工如果卖不出去则会被批评。她还提到，“店长每天上班第一件事”就是催问销售进度。
第三家门店的员工也承认，门店和个人都有销售目标，并与“一些绩效上的东西挂钩”。为了达成一笔大额订单，该员工甚至表示，可以个人掏钱为顾客“抹个零头”，以促成交易。
另外两家门店的员工则表示，他们没有面临严格的销售考核。
其中一家店的员工解释，店内多为学生兼职，“挣钱本身不容易”，因此管理者没有设定硬性销售指标，采取“能卖多少就卖多少”的宽松政策。
在另一家门店，员工虽然口头声称“没有考核，卖不出也没关系”，但在推销中，却反复提到当天是五八折折扣“最后一天”，营造紧迫感，催促顾客尽快下单。即使没有明确的惩罚措施，销售压力依然存在。
有自称在星巴克兼职大学生在网上发文求助（网络图）
星巴克在季节性产品的销售管理上，似乎并未形成统一标准，而是由各门店根据自身情况执行，导致一线员工的工作压力和体验不同。部分门店已将销售额与员工绩效紧密捆绑，形成了事实上的硬性指标。
“全员销售”下的重压与变形
暗访呈现的压力只是冰山一角。梳理社交网络上来自全国各地的员工声音，一个围绕销售指标运转的内部生态浮出水面。
星巴克的销售压力已被量化。一套明确的分级指标体系被曝光：“店经理60盒，值班40盒，全职25盒，兼职15盒。”一位刚入职一个月的学生兼职，自称被分配了23盒的销售任务。如果完不成任务，正式员工会被告知当年的十三薪、十四薪福利受到影响，兼职员工也不得不面对店长的压力。
有员工透露，如果没有对每位顾客进行推销，被发现后将面临“开警告单”的处分。当指标无法通过正常销售完成时，员工自掏腰包购买便成为常态，被员工们称为“工资回收计划”。员工为此承担了巨大的财务压力，有员工称“我师傅垫了一万元的月饼了”。
更重要的是，“垫付”行为在内部催生了一种恶性循环。“那么多人垫钱，垫得数据好，搞得我们店长压力大，然后我们伙伴也不太好过。”一名店员称，部分门店通过垫付做出的“业绩”，会成为区域管理的参照标准，给那些不愿或无力垫付的门店带来更大压力，最终迫使更多员工卷入其中。
大规模的“垫付”催生了一个庞大的线上二级市场。在社交平台上，星巴克员工们展开了一场价格战。对比原价358元、员工内部价约210元的六颗装礼盒，网上充斥着“190元包邮”“170元”“150元带饮品券”甚至“130元裸饼”的“骨折价”。
为了清理手中的“库存”，员工们不仅亏本，还会搭上自己的个人福利。赠送个人名下的“伙伴券”成为常见的促销手段，甚至有人为卖一盒月饼附赠五张饮品券，市场价约100元。公司下达的销售指标，最终演变为员工个人福利的内耗。
这种内部压力，最终被传导给了顾客。“这个季节进星巴克都有心理压力”，一位网友发帖描述了熟客们的感受。对常客而言，与店员的熟悉关系，在推销面前变成了一种“人情债”，让他们“不买不好意思，买了又很为难”。
这种不适感改变了顾客消费行为。为了避开柜台前的尴尬，许多人不得不在中秋节前订外卖。“我最近都不敢去，都是外卖”，一位山西网友说。这种行为，正冲击着星巴克品牌“第三空间”的门店体验。
业绩承压与利润诱惑：星巴克的“月饼困局”
星巴克在中国市场对月饼等季节性产品施压与其整体业绩困境紧密相关。
数据显示，星巴克在中国的“黄金时代”早已结束。其市场份额从2017年的42%快速下滑至2024年的14%。在瑞幸、库迪等本土品牌的价格战冲击下，星巴克日子并不好过。2024财年，其中国市场营收同比下降1.4%，第四季度同店销售额更是大跌14%，客流量和客单价也双双下滑。增长放缓、份额被蚕食，迫使这家外资咖啡巨头寻求新的利润来源。
星巴克在中国的“黄金时代”早已结束，图为星巴克门店（资料图）
在主营咖啡业务利润空间被压缩的背景下，高毛利的非咖啡产品逐渐被推到台前。月饼、粽子等礼品类产品单价高、毛利厚，不仅能对冲饮品降价带来的利润下滑，还能在财报中提供亮眼数据。正因如此，它们成为公司重点推动的“创收”品类。
这种利润逻辑在内部演变为高压指标。关于月饼销售的压力并不是今年才出现的“突发事件”，而是一个长期积累、屡次被曝光却始终没有根治的老问题。
“十年前就这样。”一位老员工评论称。2018年，上海某门店被曝要求员工缴纳500元“保证金”来推销“星冰粽”，卖不掉就扣款。公司当时回应称是“单店行为”，并叫停。2023年，又有媒体报道部分门店被要求“上架第一天必须卖出25盒以上”，员工被迫“刷单”，对此，星巴克再次回应称“没有要求员工刷单”。
星巴克员工售卖月饼的形式不断变化，但压力传导的逻辑始终没变。背后的驱动力，正是季节性产品的高利润和公司对财报数据的依赖。
针对调查发现的员工销售压力、“垫付”现象及个人指标等问题，新黄河记者向星巴克方面进行了求证。当被问及“公司是否对员工有销售月饼的考核”时，星巴克方面回应称“没有收到相关通知”。
对于员工反映的“卖不完需要自己垫钱，否则会影响绩效、被谈话”的情况，该人士表示会进行核实，并表示：“星巴克是不允许垫款自购这种行为的，这是原则问题。”
