他明白，商家参与这些活动是“砸钱烧流量”。令他更为困惑的是，如何辨别这些项目的运营效果。“光从营业额看，商家无法详细拆分出哪些是自然流量带来的效益，哪些是运营推广带来的额外的效益。”他举例道，赏金联盟活动为店铺拉来了很多好评，但他无法确定是不是真实订单。

“业务经理在介绍项目的时候，不会说得特别清楚，尤其是活动的副作用，自己实践了才能体会。”他说。

另有外卖商家对《中国新闻周刊》反映，甚至有外卖平台的业务经理会在未经商家同意的情况下，为商家账户开通各类促销活动。

认为业务经理存在诱导行为后，李优打电话向平台反映，客服表示会调出通话记录。两天后，客服表示“业务量太大，找不到通话录音”，承诺会向上反映，帮他申请赔付，要求耐心等待。最后，对方回复“申请被驳回了，实在没办法”。

正在送餐的外卖员 图/视觉中国

“倒贴”推广

开新店以前，李优还经营着一家加盟型鸭货店。附近一条街上共有6家兼做堂食和外卖的店铺，有3家在今年倒闭了。回忆起过去几个月的“外卖大战”，他心有余悸。

他指出，消费者仅需几元点外卖的背后，是价值12—18元的大额膨胀券、优惠券，这些券的部分成本都由选择参与促销活动的商家承担。

为了跟上流量，李优的鸭货店参与了促销活动。“通常情况下，一张18元的券，平台承担5元，店铺需承担13元。幸运的是，鸭货平均客单价高，大约四五十元，我还负担得起。”他感叹，折算下来，挣到的钱没太大变化，只是店员的工作量大幅增加了。

“对比房租，来自平台的压力更大。”汪希在武汉经营着一家独立咖啡店，他告诉《中国新闻周刊》，每月的租金为5000元，营业额约3万—4万元，扣除平台各项费用后，每月到手只有一万多元，“几乎拿走了一半”。

汪希还有商家朋友经历过“负金额订单”的冲击。例如，一则7月的订单截图显示，初始订单金额为32.7元，扣除商家活动支出25.8元、佣金和配送服务费10元之后，商家最终到手只有-3.1元。

中国信息通信研究院政策与经济研究所副所长李强治在接受央视采访时指出：近年来，随着平台收费规则、计费方式、包括补贴要求等越来越复杂，常常导致商户出现看不懂、弄不明、算不清的情况，难以准确判断成本投入和收入预期，甚至出现卖得越多、亏得越多的局面。