实探即将永久关停的北京杜莎夫人蜡像馆：免费年卡用户成主流，渝京两地半年内接连关停
本报（chinatimes.net.cn）记者王敬 北京摄影报道
在北京前门大街，曾经星光熠熠的杜莎夫人蜡像馆即将在10月1日永久关闭，馆内造价不菲的蜡像们或将“荣休”，或迁移他处，留下的是对传统蜡像馆业态生存困境的行业思考。
北京杜莎夫人蜡像馆即将在10月1日永久关闭
“由于租约到期以及品牌战略的规划调整，我们艰难地做出决定：北京杜莎夫人蜡像馆将从2025年10月1日起永久关闭。”9月4日，北京杜莎夫人蜡像馆在其微信公众号上发布了一则停业公告，为这家扎根京城11年的娱乐地标画上句号。
“以前日常客流也就百来人，如果持续有这样的热度，根本不至于走到闭馆。”一位附近商户告诉《华夏时报》记者，“说租约到期，但实际上好像是到2028年才结束。”
该商户还补充道：“门票价格其实在8月中旬刚刚从139元下调。”目前，该馆成人门票价格为每张99元，较2022年底200元的定价斩半，同时也低于上海杜莎夫人蜡像馆的179元及武汉杜莎夫人蜡像馆的155元。
闭馆公告发布后，这个被迫关停的场馆竟然意外迎来“告别式参观热潮”。9月6日下午，《华夏时报》记者实地探访时发现，在半小时的观察中，就有91名游客陆续走出展厅，相当于半小时就有平日一天的客流量。有游客告诉记者，完整参观需耗时约一个半小时。
对于北京杜莎夫人蜡像馆的永久关停，产业研究咨询机构景鉴智库创始人周鸣岐接受《华夏时报》记者采访时指出，从游客行为变化的角度来看，以名人合影为核心卖点的蜡像馆吸引力正在下降。这类固定业态的客群本身较为有限，且复购率极低。尤其在消费降级的大环境下，游客更谨慎对待此类非刚性的文化消费。
成本高企、客流锐减
9月6日周末，前门大街人来人往，杜莎夫人蜡像馆难得迎来了一波游客。“听说马上要关了，再来看看，上一次来还是十年前。”一位男士专程带着母亲和儿子前来打卡，并拍摄了很多照片留念。
有游客专门来打卡
北京杜莎夫人蜡像馆工作人员也向记者证实，当日客流量确实明显增多，多数游客持京津冀名胜文化休闲旅游年卡免费入场。目前馆内共展出99尊人物雕像，但对于其他问题，馆方表示有规定不便进一步回应。
来自河北的95后女生昕昕告诉记者：“儿时和爸妈来北京旅游，特意来这里打卡。那时候票价不便宜，但觉得能和明星蜡像合影特别酷。而现在多花点钱就能去演唱会见到真明星。如果不是办理了年卡，谁还会再专门来看蜡像。”
一位附近商户告诉记者：“宣布关停之后，来的人反而比平时还多了些，不过真正花钱进去参观的不多。”据了解，这一现象可能与知名歌手周深蜡像北京限时巡展相关活动有关——观众无需购票，即可在前台免费领取周边产品，吸引了不少粉丝和游客前来。此外，也有不少游客持京津冀名胜文化休闲年卡免费入场，亦有游客、市民愿意花费99元，以打卡留念的方式与这座即将告别京城的文化地标作别。
2014年5月31日，北京杜莎夫人蜡像馆在前门大街正式开放，据称是当时前门商业街首个国际化娱乐体验场馆。这座建筑面积达3600平方米的展馆，曾是中国第四家、全球第十六家杜莎夫人蜡像馆，汇集了国内外众多名人的逼真蜡像。馆内陈列着李娜、姚明、贝克汉姆、科比等体育名人蜡像，以及邓超、尚雯婕等娱乐明星蜡像。凭借与名人蜡像合影的特色，该馆一度成为热门打卡地。
杜莎夫人蜡像馆的收入主要依靠门票和部分周边商品销售。尽管门票定价近年来已下调，但在各大社交平台上，不少游客反馈“无聊”“除非是某位入驻馆内明星的铁粉，否则不值得专门前往”“馆内面积不大，门票定价过高”“门市价不太值”。值得注意的是，实际到访的游客中，有相当一部分是许多参观者实则是持京津冀名胜文化休闲年卡免费入场参观的。
闭馆公告将原因归结为“租约到期及品牌战略调整”。但记者从附近商户处了解到，北京杜莎夫人蜡像馆所在铺面租期实际或到2028年。
事实上，这已是今年国内第二家关闭的杜莎夫人蜡像馆。此前5月8日，重庆杜莎夫人蜡像馆率先官宣停业，原址现已改为西西弗书店。至此，默林娱乐集团在中国仅剩香港、上海、武汉三家杜莎夫人蜡像馆仍在运营。
北京杜莎夫人蜡像馆方面表示，闭馆后，大部分名人蜡像将移至中国其他地区的杜莎夫人蜡像馆，少数蜡像也会“荣休”妥善保存。
一位不便具名的业内人士向本报记者分析：“一方面，前门处于高租金地段，成本是个长期的沉重负担；另一方面，现在的文旅消费已经变了天，游客特别是年轻人，要的是能玩、能拍照、能互动的科技体验，蜡像这种‘只能看’的静态模式，生意自然会受影响。”
记者了解到，制作一尊真人蜡像涉及量身与数据采集、雕塑与成型、模具制作与灌注、植发、上色、细节处理、眼珠与牙齿制作等多道工序，传统方法通常需要3至4个月，即使引入3D打印技术，后期的手工细化仍需大量时间。经济成本方面，像杜莎夫人蜡像馆这样的国际品牌，其蜡像因极高的精细度和品牌价值，单尊成本可高达百万元人民币，日常维护亦需持续投入。
品牌价值暴跌1.63亿英镑
杜莎夫人蜡像馆与前不久正式入驻中国的乐高乐园均隶属于英国主题乐园与景点运营商默林娱乐集团。在不足半年时间内连续关闭两大一线与新一线城市场馆，清晰传递出默林娱乐集团旗下蜡像业务在中国市场的战略收缩。
默林娱乐集团2024年财报显示，全年税前亏损额高达4.92亿英镑，相较于2023年亏损2.14亿英镑，亏损幅度进一步扩大130%。其中，杜莎夫人蜡像馆品牌价值暴跌1.63亿英镑，成为整个默林娱乐集团资产价值跌落最大的源头。财报指出，这主要是由于“英国和中国市场所面临的严峻交易环境”。目前，杜莎蜡像馆全球客流量同比下降12%，亚洲市场（除日本外）跌幅尤为明显。
浙大城市学院副教授、中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平向《华夏时报》记者指出，重庆和北京杜莎夫人蜡像馆的关停，确实折射出传统静态展示类观光项目面临的普遍困境。这类项目在体验经济时代显得竞争力不足，亟须向互动化、科技化和内容IP化转型。
周鸣岐认为，从游客行为变化的角度来看，以名人合影为核心卖点的蜡像馆吸引力正在下降。我们认为，这类固定业态的客群本身较为有限，且复购率极低——大多数人参观一次后很少会再次购票体验。与此同时，当前娱乐消费方式更加多元，如演唱会、线下互动展等，对年轻人吸引力更大，传统蜡像馆面临激烈竞争。
票价也是一个关键因素。北京馆票价曾从200元下调至139元，但仍被认为偏高。周鸣岐指出，尤其在消费降级的大环境下，游客更谨慎对待此类非刚性的文化消费。
北京馆票价曾从200元下调至139元，但仍被认为偏高
“从商业逻辑来看，北京杜莎夫人蜡像馆的接连关闭，是品牌在市场变化中迫不得已的理性选择。”前述业内人士表示，传统蜡像馆依靠稀缺的IP复制技术与名人资源风光一时，然而随着年轻人能够通过更多渠道近距离接触真实明星，一尊静态的蜡像已难以维持他们的长期兴趣，沉浸式体验、实时媒体、丰富演出及多元线下娱乐也在对传统商业模式产生冲击。
对于剩余三家蜡像馆的未来，周鸣岐认为它们同样面临挑战。依靠局部更新（如增加本土明星蜡像）带来的改善效果十分有限，因为蜡像制作成本高、更新频率低，难以持续激发市场新鲜感。相比之下，像迪士尼这类大型主题乐园通过不断扩建新区、持续引入IP内容保持吸引力，而固定于商业空间中的蜡像馆缺乏这样的扩展性与变化能力。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
