9月30日的北京前门大街，3000平方米的北京杜莎夫人蜡像馆迎来最后的“告别”，但略显冷清：成龙、周杰伦、关晓彤等99尊名人蜡像静静矗立，只有些许灯光划过，与2014年开业时游客争相合影的场景形成鲜明反差。
这已是杜莎夫人蜡像馆今年在中国关闭的第二家场馆。4个月前，重庆馆悄然谢幕。不止中国市场，记者采访获悉，近一年多来，杜莎夫人蜡像馆在美国旧金山和土耳其的场馆也陆续摘下招牌。这个拥有250多年历史、比乐高大了百岁的全球文化地标性大IP（具有商业价值的创意内容或品牌），如今却成了母公司默林娱乐集团（以下简称默林娱乐）的包袱。
北京杜莎夫人蜡像馆最后一天营业，前来打卡的人并不多 图片来源： 每经记者 毕媛媛 摄
《每日经济新闻》记者历时一月余，走访北京、上海两地场馆，与默林娱乐、场馆员工及行业专家对话，独家获悉多项关键数据：中国五家馆仅蜡像制作成本就或超6.3亿元，其中北京馆逾1.4亿元，该馆所处前门商圈年租金高达千万元，而门票从超200元腰斩至99元仍难挽客流，复购率低。更尴尬的是，姚明、梅西等“顶流”蜡像关馆后何去何从？
当拍照打卡被AI（人工智能）生成、虚拟直播瞬间替代，静态观赏的百年IP如何跑赢内容迭代？默林娱乐2024年亏损4.92亿英镑（约合人民币47.17亿元），一边飞速关掉“重资产”蜡像馆，一边把重心转向乐高乐园。“弃蜡像投乐高”真能让资本市场重拾信心，还是换一条更卷的赛道？杜莎夫人蜡像馆退场、初代外资网红景点衰落的背后，下一代文旅产品靠什么故事让投资人买单？
250多岁的大IP全球接连闭馆
姚明、梅西等名人蜡像如何安置？
国庆前夕，《每日经济新闻》记者在杜莎夫人蜡像馆“最后营业日”的告示前看到，不少游客拿起手机合影留念，部分游客选择最后的打卡，沿着不算太长的队伍缓缓进入。
“因为合约问题，闭馆了，客流一直一般。”前台的工作人员告诉每经记者，这家2014年开业的场馆，在运营11年后迎来终章。8月起，北京馆的门票已降至99元，但仍难挽客流。
而早在5月，运营近9年的重庆杜莎夫人蜡像馆已悄然闭馆，原址现已变身书店。那么北京馆关闭后，新商户是谁？
“经核实，杜莎夫人蜡像馆房产产权属于搜厚（SOHO） 中国前门分公司，后续房屋和租户等信息需向SOHO了解。”记者以消费者身份询问北京东城区文化和旅游局时，相关工作人员表示。
SOHO方面相关负责人员则告诉记者：“我们目前还在询问意向客户。”
一对母子在北京杜莎夫人蜡像馆外观看 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄
半年内两家场馆接连落幕，让这个拥有250多年历史的大IP引发各界关注。其关闭也并非只发生在中国市场。近一年多来，美国旧金山馆因“客流不达预期”关停，土耳其的场馆也关闭。
“我们定期审查集团品牌资产，以确保所有景点继续与集团的长期战略保持一致。”默林娱乐在接受《每日经济新闻》记者的采访时表示，关闭的场馆，是因为不符合公司的战略与商业目标。
中国社会科学院财经战略研究院住房大数据项目组组长邹林华认为，北京杜莎夫人蜡像馆的经营模式受众有限，在新时代可能会存在经营困难。
回溯大IP杜莎夫人蜡像馆，其历史可追溯到18世纪末，玛丽·格罗斯赫兹（后随夫姓成为杜莎夫人）在法国大革命的硝烟中开启蜡像创作，那些还原历史人物的作品曾随马车巡展欧洲。1835年在伦敦贝克街的一家场馆开张后，杜莎夫人蜡像馆逐渐成为记录时代的文化符号，从战争英雄到影视明星，每尊蜡像都承载着公众的集体记忆。
“杜莎夫人蜡像馆业绩下滑的首要原因在于其高昂的固定成本结构，尤其是单尊蜡像制作成本极高，导致其商业模式难以实现规模效应与灵活调整。”盘古智库高级研究员江瀚告诉《每日经济新闻》记者。根据官方数据，一尊高质量的杜莎夫人蜡像制作成本约为15万英镑（约合150万元人民币），涵盖艺术家人工、材料、运输、安装及后期维护等多个环节。
江瀚直言，这一成本不仅远高于普通展览或数字内容制作，更关键的是，其投入具有高度的“沉没性”，一旦蜡像制作完成，便难以转作他用。
上海杜莎夫人蜡像馆内的宋茜蜡像 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄
“我们这边没受什么影响，位置不错，学生和老人群体比较多。”上海杜莎夫人蜡像馆的工作人员告诉《每日经济新闻》记者，上海馆工作日客流量约在500人到1000人，周末和假期人会多一些。“寒暑假生意特别好，买东西要排队，拍照也要排队，我们连去洗手间的时间都没有。”
但在谈及营收问题时，该工作人员思考片刻后称，“相比前几年的客流，今年下滑得明显，但应该还是能盈利的”。
备受市场关注的是，关闭后，馆内的梅兰芳、姚明、梅西、成龙等名人蜡像将何去何从？有粉丝高价求购自家偶像的蜡像，然而北京馆的工作人员告诉记者：“不会对外出售，总部将统一分配到其他在营业的场馆。”
“我们接到的确切通知是，北京馆的‘周深’会来我们这里。”上海馆的工作人员向记者表示。 记者从接近默林娱乐的知情人士处获悉，重庆馆关闭后，爱因斯坦、爱迪生、吴彦祖、邓紫棋等名人蜡像已经“迁入”上海馆。
400余个蜡像，成本超6亿元
初代网红为何被年轻人“抛弃”？
2012年伦敦奥运会期间，“80后”的徐慧（化名）特意挤出时间去了伦敦杜莎夫人蜡像馆。她向《每日经济新闻》记者回忆称，当时馆内人潮涌动，与爱因斯坦、戴安娜王妃等名人蜡像合影的游客排起长队。“那时候的蜡像馆跟白金汉宫、大英博物馆一样，是游人必打卡的知名景点，门票跟奥运比赛一样难抢。”
13年前伦敦杜莎夫人蜡像馆的爱因斯坦蜡像 受访者供图
彼时，杜莎夫人蜡像馆正处于全球扩张的黄金期。从其在中国市场的布局，就能看出端倪：香港馆、上海馆分别于2000年、2006年开设，2010年后又加大了步伐，武汉馆（2013年）、北京馆（2014年）、重庆馆（2016年）纷纷开业。中国成为杜莎夫人蜡像馆全球开馆数量最多的国家。
多位行业人士均向记者表示，杜莎夫人蜡像馆曾是炙手可热的世界级文化IP，年接待量屡创新高。
时光荏苒，2019年当徐慧站在上海杜莎夫人蜡像馆的门前时，心中的那份激动与期待已大打折扣。她还发现，与自己同行的人中，鲜少有年轻的面孔。
“和蜡像合影太老土”，已成为年轻一代消费者拒绝的理由。《每日经济新闻》记者实地探访上海馆、北京馆后，也深刻感受到了这一变化：馆内互动区域流于形式，明星蜡像更新速度赶不上“新晋流量”偶像的迭代，与年轻人的兴趣偏好产生“时差”。
元宇宙、AI等的出现，进一步削弱了蜡像馆的独特性。“蜡像还是像，但和我手机里的AI合照比，少了惊喜，也省不下一张门票钱。”徐慧直言。
线下体验也在分流。记者步行在上海杜莎夫人蜡像馆所处的南京西路，500米内便聚集了VR沉浸剧场、实境剧本杀等比蜡像馆体验更有趣、社交属性更强的游玩项目。
“早年游客去蜡像馆，是因为缺乏近距离接触名人的渠道；如今科技打破了这种信息差，静态蜡像自然失去吸引力。”中国主题公园研究院院长林焕杰告诉记者，高成本与低复购的矛盾，更让蜡像馆陷入运营困局。
上海杜莎夫人蜡像馆中胡歌在《琅琊榜》中的造型 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄
《每日经济新闻》记者调查获悉，中国5家杜莎夫人蜡像馆合计蜡像数量超420座，单个蜡像制作成本约150万元，粗略计算，仅蜡像投入就或超6.3亿元。其中北京馆逾1.4亿元，重庆馆逾9000万元。再叠加城市核心商圈的场地租金、工作人员、蜡像维护等，该IP的运营压力可想而知。
对于蜡像的总制作费用，截至发稿，默林娱乐未直接回复《每日经济新闻》记者。
与之对应的是极低的重游率：徐慧坦言，13年间仅去过两次蜡像馆。百元的门票价格，对比1.5小时的游览时长、衍生消费少的体验，杜莎夫人蜡像馆“性价比还不如密室逃脱”。
在与记者谈及是否引入外部资本分摊杜莎夫人蜡像馆的成本时，默林娱乐表示，目前并没有计划对蜡像馆的运营模式进行更改。
“我们依然致力于杜莎夫人蜡像馆品牌的未来发展，杜莎夫人蜡像馆独树一帜之处在于，在重点城市的市中心位置，为游客提供极致的名人体验和卓越的蜡像工艺，游客和粉丝们也可以近距离与名人蜡像互动接触。我们也相信消费者会一直追随名人乐趣体验。”默林娱乐告诉记者。
可是，当下的蜡像馆，论沉浸体验不及主题乐园，论性价比拼不过小众娱乐。
“回收周期比主题公园慢。”林焕杰向记者指出，主题公园可通过新增园区把复游率拉到30%以上，而蜡像馆“第一次没看到某明星，消费者不会专程再来；第二次就算新增某明星，也形不成换票冲动”。
杜莎夫人蜡像馆的困境并非中国独有，目前全球运营数量已由高峰期的22座缩减至17座。
“它的退场标志‘符号崇拜型’初代网红的落幕。其依靠名人效应制造稀缺感的模式，在社交媒体人人皆可成名的今天已失效。”江瀚向记者分析，消费者从“打卡炫耀”转向“意义获取”，单纯视觉奇观不再足以支撑长期客流，“说明‘稀缺性引流’若仅停留在表层符号，终将被稀释”。
“世界第二”到亏损近5亿英镑
“弃蜡像投乐高”进入更卷赛道？
成立于1999年的默林娱乐，手握杜莎夫人蜡像馆、乐高乐园等知名IP，在全球布局140余个景点，年客流超6200万，曾是仅次于迪士尼的全球第二大主题公园运营商。
然而，默林娱乐财报显示，集团2024年收入同比下降3.2%至20.57亿英镑，税前亏损达4.92亿英镑，较2023年亏损2.14亿英镑，亏损幅度进一步扩大130%。财报中提到，杜莎夫人蜡像馆的品牌价值下跌，损失1.63亿英镑。
近一年来，杜莎夫人蜡像馆在三个国家相继关闭4座，受到海内外关注，被认为是其“战略收缩”的标志性事件。在此情况下，默林娱乐将乐高乐园作为重点。
这场押注乐高乐园的转型，究竟是默林娱乐在资本市场的自救，还是文旅产业迭代的必然？
“这几年市场竞争日益激烈，以迪士尼乐园、环球影城等国际品牌，以及欢乐谷、长隆、海昌等知名本土品牌为代表的户外主题公园，吸引着大量年轻人和亲子家庭出游。此外，沉浸式演出、密室逃脱和VR乐园等新兴室内娱乐选择也在争夺消费者。”默林娱乐告诉记者，集团一直在通过升级景点体验，吸引重复来的客人和首次来的新客。
上海杜莎夫人蜡像馆里的TFBOYS蜡像 图片来源： 每经记者 毕媛媛 摄
“关店只是止血，不是造血。”江瀚对记者分析：“未来或转向轻资产授权、数字展览等形式延续IP生命力。”
但江瀚、林焕杰等均认为，乐高乐园赛道同样充满挑战。上海乐高开园火爆却因“选址偏远”“设备故障”备受吐槽，2至12岁的客群定位还面临迪士尼、长隆的挤压。
“重资产投入加上激烈竞争，若不能解决交通与内容创新问题，可能重蹈同质化覆辙。”林焕杰道出自己的担忧，这与默林的长期战略形成微妙张力——其宣称要打造“休闲度假目的地”，通过多日游玩体验提升收益，但目前尚未完全落地。
江瀚则指出，新一代文旅的稀缺性已从“名人符号”转向“体验独特性、情感共鸣与文化在地性”。
默林娱乐也意识到这一点，杜莎夫人上海馆已尝试与《三体》IP等合作，并推出国风主题活动，乐高乐园则强调“亲子陪伴”的情感价值。“中国市场以及整个亚太地区仍是默林娱乐的重点市场。”默林娱乐表示。
上海乐高乐园 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄
“国际品牌必须本土化，像迪士尼那样预判需求变化，光靠移植海外模式只会水土不服。”林焕杰指出。业内人士普遍认为，新一代文旅产品的核心在于能否真正实现“强IP+强互动+强社交”的生态构建。
默林娱乐的转型之路，也折射出整个文旅行业的进化方向。从“打卡照片”到“体验叙事”，从单一景点到场景生态，内容迭代速度与互动深度决定着IP生命周期。
对此，默林娱乐向记者透露，要实现未来增长目标，“需要充分释放现有全球资产的全部潜力，这也将成为我们新战略的核心。同时，通过数据、技术和人才投资，提升客户长期价值，并推动消费占比增长”。
有业内人士向记者表示，新一代文旅产品的赌注并非大IP，市场也不会再给200年的情怀溢价，关键在于能否让“亲子两小时”的短暂体验，升级为“全家两天一夜”的沉浸式叙事。
记者|杜蔚 毕媛媛
编辑|段炼 魏官红 潘海福
校对|魏官红
